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廣告語(yǔ)言的文化批判3
作者：佚名 時(shí)間：01-4-2 字體：[大] [中] [小]
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廣告是我們時(shí)代的文化儀式，它成了人們每天都必須“參與”的“布道”，因?yàn)閺V告這種符號(hào)活動(dòng)與一種潛在的“宗教”——拜物教——密切相關(guān)。但是，有一點(diǎn)看來值得深究，即作為一種純粹的商業(yè)性訴求活動(dòng)，廣告的心理學(xué)功能在于最終說服和打動(dòng)受眾對(duì)某種商品的認(rèn)可，進(jìn)而驅(qū)使他們產(chǎn)生購(gòu)買和消費(fèi)行為。
這種赤裸裸的商業(yè)心理學(xué)功能，卻往往是在其語(yǔ)言極具迷惑性的詩(shī)意運(yùn)用中實(shí)現(xiàn)的。換言之，廣告語(yǔ)言的詩(shī)意模仿具有反詩(shī)意的本性。國(guó)內(nèi)的廣告目前已經(jīng)告別了最初直白式的訴求，進(jìn)入一個(gè)追求雅致和風(fēng)格的語(yǔ)言表達(dá)階段。于是，直接的商業(yè)性內(nèi)容被包裹在更加富有文學(xué)色彩的語(yǔ)言表達(dá)方式中，而一些學(xué)者所謂“廣告美學(xué)”的鼓嗓，不過是為他們自己知識(shí)運(yùn)用的合法性尋找一種虛假的根據(jù)而已。在“美學(xué)”和“詩(shī)意”包裹之下的銅臭，堂而皇之地成為一種文化主角，獲得了一張合法的許可證，進(jìn)而可以自由地進(jìn)入傳統(tǒng)高雅文化形式才有資格徜徉的文化殿堂。這里，我們特別要指出一個(gè)本來顯而易見的現(xiàn)在卻被“美學(xué)”混淆了的事實(shí)：廣告語(yǔ)言的詩(shī)意表達(dá)具有一種反詩(shī)意特征,即它以詩(shī)意為手段，目的并不在于詩(shī)意本身，毋寧說，它是采取了更加隱蔽和更加有效的語(yǔ)言表達(dá)來實(shí)現(xiàn)不可變更的訴求目的�！澳戏胶谥ヂ楹钡恼Z(yǔ)言表述采用了詩(shī)意的懷舊方式，“ 妮皂角洗發(fā)膏”則運(yùn)用少數(shù)民族的民?風(fēng)情表達(dá)式，“伊犁特曲”采用美國(guó)西部牛仔的粗獷風(fēng)格，等等。
語(yǔ)言是我們賴以生存在的家園。通過對(duì)事物的命名，語(yǔ)言召喚了存在，并使之呈現(xiàn)于無蔽的狀態(tài)之中。語(yǔ)言的這種功能最明顯地反映在詩(shī)意的語(yǔ)言中。所以，海德格爾說，詩(shī)人是我們家園的守護(hù)人。那么，廣告語(yǔ)言如何呢？顯然，它與其說是呈現(xiàn)一個(gè)世界，不如說是蒙蔽了世界；與其說是凝定了存在，不如說是放逐了存在；與其說是為存在命名，不如說是為欲望命名。
我們知道，語(yǔ)言是一種符號(hào)，具有基本的命名功能。伽達(dá)默爾指出：“這里有一種對(duì)當(dāng)下的距離，一種對(duì)于將臨之事的瞻望。人并非僅僅被給予或提供眼前之物來對(duì)我們?cè)斐勺饔�。正如我們�(cè)谡Z(yǔ)言的本質(zhì)中所發(fā)現(xiàn)的，語(yǔ)言是一種距離。
”［（３）］我以為，語(yǔ)言的距離是詩(shī)意語(yǔ)言本質(zhì)。在詩(shī)的語(yǔ)言中，詩(shī)人對(duì)事物的命名，使之從遮蔽狀態(tài)中走到無蔽的呈現(xiàn)之中。但是，在詩(shī)的語(yǔ)言中，語(yǔ)言在呈現(xiàn)存在時(shí)，并不在于使人對(duì)所呈現(xiàn)的事物有一種直接的占有欲，相反，它使人們可以在一定距離之外（審美距離）靜觀事物，發(fā)現(xiàn)其存在樣態(tài)和變化，觀照其作為物的物性自然顯現(xiàn)。在這個(gè)特定的比較意義上說，詩(shī)的語(yǔ)言是一種有距離的
語(yǔ)言，它在對(duì)事物的命名中，在對(duì)存在的揭示中，形成了超越性。它通過命名喚起了人們的想象力，在體認(rèn)事物存在的同時(shí)，進(jìn)入了更加廣大的想象空間自由翱翔。但廣告語(yǔ)言在多方面則完全不同，比較而言，它是一種要消滅距離的語(yǔ)言。
在廣告的語(yǔ)言表述中，核心問題是如何使語(yǔ)言這種抽象的符號(hào)緊密地和某種特定的商品聯(lián)系在一起，甚至作為它的符號(hào)表征。這樣一來，廣告語(yǔ)言的基本功能就不是距離，而是同一。它所導(dǎo)致的看似豐富的各種意義，實(shí)際上萬(wàn)變不離其宗地回歸到商品的品牌及其有用性上。它所導(dǎo)致的“詩(shī)意的喚起”，最終卻以消滅“詩(shī)意”為目的，即對(duì)商品的欲望是壓倒一切的考慮。這表明，在廣告語(yǔ)言中，詩(shī)意的真正用途正在于反詩(shī)意的本性。因此，它就顯然只是一種限制性的語(yǔ)言，而不是超越性的語(yǔ)言，因?yàn)椋谒闹苯釉V求中，受眾的想象力被遏制了，無一例外地被引向某商品及其占有的欲望上。正是如此，它對(duì)事物（商品）的命名，實(shí)際上不是對(duì)事物的事物性的揭示，不是對(duì)物的存在的敞亮，相反，其命名是對(duì)物所以為物的存在的遮蔽。
另一方面，詩(shī)的語(yǔ)言是一種事物的語(yǔ)言，詩(shī)人在其 中作為守護(hù)者，是把事物自身顯現(xiàn)出來，讓事物自己說話。誠(chéng)如伽達(dá)默爾指出的：“事物是有自己存在的東西，像海德格爾所說：是‘不能強(qiáng)迫它什么都做’的東西。事物自身的存在由于人所想操縱事物的專橫意志而被忽視了，它就像一種我們不能不聽的語(yǔ)言�！�
［（４）］即是說，詩(shī)人是最善于傾聽事物語(yǔ)言的人，他們把聽到的東西告訴我們，他們是讓事物自己說話。唯其如此，我們?cè)谠?shī)里聽到大自然的呼喚、傾訴和哀怨，我們聽到了萬(wàn)事萬(wàn)物用它們自己的聲音在說話，我們聆聽著一切有生命的甚至無生命的造物的脈搏。這就構(gòu)成了詩(shī)人和自然以及我們和詩(shī)人之間的真正的對(duì)話，“變成了語(yǔ)言的詩(shī)的結(jié)構(gòu)保證了靈魂和世界作為有限東西相互訴說的過程”［（５）］。如果我們反過來審視一下廣告語(yǔ)言，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，詩(shī)意語(yǔ)言的這種品格不復(fù)存在了。在廣告里，事物則完全變成了一種工具，不是事物自己在說話，而是商品的推銷者在說話，這種話語(yǔ)旨在讓人去消費(fèi)物的有用性，于是，即使具有詩(shī)意的表達(dá)方式，說穿了不過是這些人的“叫賣聲”而已。詩(shī)意的語(yǔ)言又一次被用來反對(duì)詩(shī)意的本質(zhì)，潛藏在詩(shī)意語(yǔ)言之下的原本是一些強(qiáng)烈的拜物意識(shí)形態(tài)。
廣告語(yǔ)言的詩(shī)意運(yùn)用的另一個(gè)值得深思的問題，是它典型的“得意忘言”的特征。詩(shī)的語(yǔ)言有一個(gè)特征，那就是它不但昭示了世界，同時(shí)還顯現(xiàn)著自身。即是說，在詩(shī)意的語(yǔ)言中，人們不但把握了它所表現(xiàn)的世界，同時(shí)還體味著這種獨(dú)特的語(yǔ)言自身的魅力，嘆服于詩(shī)人駕馭語(yǔ)言的本領(lǐng)和鬼斧神功的創(chuàng)造。然而，在廣告中，盡管詩(shī)意的手法司空見慣，可詩(shī)的語(yǔ)言的這種特征卻蕩然無存。廣告語(yǔ)言的詩(shī)意模仿，主要目的是在傳達(dá)一種商品信息的同時(shí)激發(fā)出受眾的購(gòu)買欲望。
情感的訴求變成了一種功利性的物欲，而語(yǔ)言不再像詩(shī)的經(jīng)驗(yàn)中那樣處于前景，而是退到背景，處于前景的唯一角色只能是而且必須是商品。更有趣的是，在廣告中，語(yǔ)言不僅自身處于后退的境地，而且，在電視、印刷等廣告形式中，語(yǔ)言已經(jīng)從主導(dǎo)的表達(dá)方式，蛻變?yōu)橐环N輔助性的提示語(yǔ)。即是說，在形象或影像的強(qiáng)大視覺沖擊力面前，廣告語(yǔ)言通常扮演著某種程度的“配角”，這和詩(shī)意語(yǔ)言的本質(zhì)是絕對(duì)不相容的。我們?cè)谟跋竦恼T惑面前，恰恰忘卻了語(yǔ)言。